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商标注册攻略之一|如何起个好名?

编者按

“互联网+”“大数据”“区块链”等热词对大家来说都已耳熟能详,这些趋势下的景象从腾讯朋友圈里也能窥见一二。如我们在朋友圈看到有人卖自家种的西瓜、土豆、枸杞、冬枣、小米等等极具地域特色的乡土物品等,甚至有的属于非物质文化遗产。这些东西因其稀缺性、质量上乘等特质备受喜爱,但是往往热热闹闹搞一段时间就几乎销声匿迹了,究其原因,或为知名度不够,或为假冒泛滥,成本过高。而还想将家乡特色物品做大做强的,便开始着手创立自己的品牌。毫无疑问,打造品牌,商标先行。

在创业初期,经费不够丰裕,又希望更多学习和掌握商标知识的创业者想申请注册商标,那么,究竟如何给商标起个好名?注册商标有什么样的流程?注册一个商标需要多少钱?注册一个商标需要多长时间?等等问题接踵而至。恰逢近来不少人问及笔者这一系列问题,为普及商标注册的知识,特撰写五篇小文,分别从起个“名”、查个“重”、备“材料”、选个“地”、“等”结果五个角度介绍商标申请注册的知识。即日起,上述内容将陆续在中华商标杂志微信公众号上推送,敬请期待。


好的商标名可谓万里挑一。想名字想到头疼,翻词典翻到手软。商标取名还是无从下手?觅得一个前无古人,后无来者的好名字怎么那么难?很多商标注册人对商标注册禁区缺乏足够的认知,在商标的名字上不顾客观事实,要么天马行空,过于抽象,不知所云,不达其意;要么蹭热点,傍名人名字,争当网红,导致商标名起的过于“接地气”,商标也特容易过气,更为重要的是易导致商标注册被驳回,浪费时间和金钱。小编通过参考一品标局和商标每日谈等公众号的相关文章,为大家整理了商标起名的六大原则和四大禁忌,供参考!


一、商标起名的六大原则


1、根据产品个性特点。品牌命名必须根据产品差异化特点,告诉潜在消费者一个品牌定位,如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润”沐浴露。但根据产品的特点命名,产品的特点不应该是所有产品的共性。如“纯生”啤酒有青岛“纯生”啤酒、珠江“纯生”啤酒、百威“纯生”啤酒,“纯生”成了一个通用的名称。产品共性无法让你的品牌显现出来,有时,它们反而成为一种负累。同时名称也要有自己个性特点,才不至于被市场淹没。根据产品个性特点名称可以从功效性(如舒肤佳香皂)、情感性(如美的电器、富豪汽车)两方面考虑。

2、短小、醒目、易记。众多的企业为了显出与其他品牌的差异,往往取一些很长的名字,结果适得其反,这种命名方式,极容易让消费者产生混淆,也为企业本身带来困扰。简短的命名可以达到短小精悍的良好效果,现已成为众多企业的追求和时代发展的趋势。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,如999、白沙、美的、格力、春兰等等。人们在命名时还要注意一点,如何在电话簿中容易找到。在电话薄中易找,那就很容易传播了。

3、少用数字代码、英文缩写。偏爱自己发明的工程师和科学家们喜欢用字母、数字来标识产品名称,这些行业内的专业代码,让消费者如坠云雾里一般。如美的微波炉型号,在前期推广时很多人都讲不清楚具体型号,笔者改为“营养星”微波炉,很快打开市场局面,成功地将美的微波炉挤进行业前二名。到目前为止我还不知道“高露洁100”是什么意思。

对于英文缩写的命名方式,企业应该尽量不要运用英文缩写,因为仅有26个字母,全世界英文的命名数以万计。当今,中国企业要尽量避免,千万别想着去效仿IBM、RCA、GE、TCL的命名方式,他们在消费者的心目中已经成为一种固定的形象,即使有了英文缩写,还要准备着大量的广告费用,来耐心地告诉消费者“A”代表什么或“B”代表什么,这种沟通很多复杂,也极易让人混淆不清。让人熟悉的英文缩写,在命名中已纷纷将着眼点放在创造新的字体上,极少使用英文缩写,以有别于其他品牌,如IBM。人们总是先熟悉全称,然后才能知道简称。

4、准备品牌延伸,全球性的视野。企业命名时还要考虑的一点,就是为未来企业品牌延伸多做准备。假如企业将来做大了,想向外延伸,这个现用的名字是否还会适应呢?品牌延伸是企业拓展的重要途径。国内很多企业在这一规则上,做得不够“到位”,企业一旦扩展到新领域,消费者却为此不“买账”,比如“娃哈哈”“999”“太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名,就要考虑以后品牌延伸,不至于作茧自缚。如SONY是中性,不论放在什么电器上都较合适。

品牌要走出国门,起名就必须考虑国际性。例如,蝙蝠在我国,因“蝠”与“福”同音,表示美好的联想,而在英语“BAT”是吸血鬼的意思,蝙蝠风扇很难打入国际市场。当然,国际化的命名,也要杜绝敏感性的国际和民族问题,以避免“入乡不能随俗”之弊端。

5、反映公司精神。企业营销最高境界就是社会营销,企业经营核心就是管理人们的观念,企业品牌名称也必须反映企业的文化精神。一个文化含量高的品牌名,可以达到“借势”“造势”之目的,品牌可以借助文化含量达到以提升自我之目的;给消费者带来巨大的思想空间,对企业后期的发展创造先决条件。

6、让人有正面联想。品牌联想,是决定产品是否畅销很重要的一个环节。比如提到“老干妈”“阿庆嫂”,便让人似乎看到一张慈祥的面孔,品牌极具亲和力。如此命名,大多是给人一种正面的联想,它可以让消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感阶段,直到决定购买及认同的快速产生。金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分Lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。


二、商标起名的四大禁忌


1、谁出名就注册谁的名。通过抢注名人注册成自己的商标是很多投机客都会做的一件事,利用名人的效应来蹭热度为自己的品牌增加曝光率,或者是单单注册一个商标,300元就会轻轻松松翻个几百倍。我们熟悉的很多名人,比如文学领域的莫言、科学领域的屠呦呦、体育领域的易建联、音乐领域的郎朗等等都曾被抢注过商标。然而商标法明确公众人物姓名不得作为商标使用,就是要防止市场竞争者通过“搭便车”的方式来扰乱市场秩序。今年最高院出台的新规再次明确政治、经济、文化、宗教、民族等领域公众人物姓名不能注册为商标。因此,即使注册也会被驳回!

2、跟“国”字号搭搭边。有些商标的申请人为了追求商标名气的高大上,就特别想和国家的重要机构搭上关系。比如注册故宫、天安门、人民大会堂等等来凸显商标的重量级别,还有的以“国”字辈来彰显品牌的认可度,为自己的品牌增加神秘感和权力感。

3、山寨大牌商标。我们日常生活中稍不留心就有可能着了李鬼的道儿,周住牌洗衣粉、十个核桃、四粮液、雷碧等,鱼目混珠,防不胜防。

4、为出名低俗恶搞。为了出名提高品牌的曝光度,有的商标申请人选择剑走偏锋,坚持将个性进行到底。只要能吸引人,什么“败家女”“潘金莲”“王八蛋”“草泥马”等都敢拿来试一试。


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